Fernando Neves, Ph.D.
Uma gerente assistente de marketing de 25 anos foi escalada para criar um anúncio impresso para um produto novo dirigido aos millennials. Após realizar entrevistas com uma amostra de clientes em potencial, ela produziu um anúncio belíssimo, com visual atraente e uma frase curta acompanhada de um link para um site como chamada para a ação. O que ela não esperava era que seu gerente de marketing, de 50 anos, fosse reclamar da falta de detalhes sobre características, vantagens e benefícios do produto naquele anúncio. Por achar que o gerente não compreendia a abordagem de marketing minimalista voltada para os millennials, ela pediu demissão – confirmando, ironicamente, a ideia preconcebida do gerente de que os subordinados mais jovens são avessos a críticas.
Esta história é citada no livro Marketing 5.0 de Philip Kotler para exemplificar o abismo existente entre gerações presentes no mercado de trabalho. Vivemos um momento único em que quatro diferente gerações convivem no ambiente corporativo e uma quinta está despontando, mas já influencia os hábitos de consumo das famílias.
Baby Boomers
Os baby boomers é a geração constituída pelas pessoas nascidas no pós-guerra entre 1946 e 1964. Eles ainda fazem parte do mercado de trabalho por adiarem a aposentadoria. São assim chamados porque nasceram logo após a segunda grande guerra, quando havia um alto índice de natalidade, principalmente nos Estados Unidos, mas também em outros países causado pelo boom econômico no pós-guerra.
O prolongamento da carreira dos boomers tem a ver com uma vida mais longeva e saudável. É claro que com as questões relativas à previdência social, não apenas no Brasil, mas também em outras economias, aposentar-se pode significar redução do padrão social. O fato é que a presença dos baby boomers no mercado; em geral em cargos de liderança ou posições técnicas, onde sua expertise é requerida, acaba por gerar conflitos que não podem ser negligenciados.
Por força da necessidade, os integrantes da geração X aprenderam a ser flexíveis e altamente adaptáveis.
A geração X
A geração X é composta pelos nascidos entre 1965 e 1980 e vivenciaram os turbulentos anos 1970 e os incertos anos 1980. Kotler chama esta geração de “os filhos do meio esquecidos”, já que acabaram ficando fora do radar do marketing por um bom tempo. Esta geração experimentou grandes transformações na tecnologia, o que afetou também as relações de consumo.
Por força da necessidade, os integrantes da geração X aprenderam a ser flexíveis e altamente adaptáveis. Se os baby boomers ouviam músicas pelo rádio ou LP’s, a geração X já gravava seus hits nas fitas K-7, presenciaram o aparecimento do CD, do MP3 e hoje ouvem música por streaming pelo Spotify, Deezer e Amazon Music. Contudo, a maior transformação que esta geração presenciou no mercado de trabalho foi o uso da internet como ferramenta de trabalho fazendo deles os adotantes iniciais da conectividade (early users).
A geração X representa hoje uma fração considerável dos cargos de lideranças nas empresas, mas muitos tiveram a carreira freada pelo prolongamento das carreiras dos baby boomers, criando dificuldades para esta geração ascender mais rápido na hierarquia o que levou muitos a empreenderem, iniciando negócios próprios.
A geração Y
Se de um lado a geração X é barrada pelo p´rolongamento das carreiras dos boomers, por outro surgem a geração Y buscando uma carreira meteórica. Esta geração é composta pelos nascidos entre 1981 e 1996. Tendo chegado à idade adulta na virada do século XXI, são conhecidos como Millenialls e nasceram em um novo período de prosperidade. A geração Y teve contato com a internet e redes sociais quando era ainda bem mais jovem. Nas redes sociais são mais abertos em expor sua privacidade, o que gera uma grande necessidade de aprovação de seus pares.
A geração Y é a de longe a que mais compra on-line e preferencialmente pelo celular.
A geração Y é de longe a que mais compra on-line e preferencialmente pelo celular. Outra característica deste grupo é o idealismo, buscando algo mais que simples salários. Porque foram expostos muito cedo às redes sociais; são mais críticos e questionadores, além de não se preocuparem muito com a hierarquia, o que os leva a serem considerados arrogantes pelos integrantes da geração X.
A geração Z
A última geração a chegar no mercado de trabalho é a Z, constituída pelos nascidos entre 1997 e 2009. Os integrantes desta geração são considerados os primeiros nativos digitais. São em geral filhos da geração X e é para eles que o marketing atual está olhando. Esta geração é incapaz de viver sem os benefícios da internet, estão o tempo todo conectados e podem entrar em depressão se forçados a ficarem offline.
Esta geração é incapaz de viver sem os benefícios da internet
Eles utilizam-se dos celulares, tablets e notebooks para todas suas atividades, sejam elas leituras, ouvir música, estudar ou simplesmente conectar-se aos amigos. Não sentem que seja falta de educação teclar no celular enquanto conversam pessoalmente. Como consequência desta conectividade, não enxergam nenhuma fronteira entre o mundo on-line e off-line. Esta geração possui uma relação estreita com as marcas, mas espera receber em troca conteúdo, ofertas e experiências de consumo personalizados.
Assim como a geração Y, gostam de postar tudo, mas se a primeira é mais seletiva e idealista, a segunda é mais pragmática. Enquanto a geração Y prefere selecionar o que postar, buscando fortalecer seu marketing pessoal, a geração Z prefere retratar versões mais autênticas e sinceras de si mesmas.
Tanto a geração Y quanto a Z, preocupam-se com as transformações sociais e defendem temas como sustentabilidade e inclusão social. De acordo com Kotler, a geração Z hoje já é mais numerosa que a Y e em 2025 vai compor a maior força de trabalho, tornando-se, desta forma,o mercado mais relevante para produtos e serviços.
A geração Alfa
Finalmente, temos a geração Alfa, filhos dos millenials, composta pelos nascidos entre 2010 e 2025, o que faz dela a primeira geração de nascidos exclusivamente no século XXI. O nome desta geração, baseado no alfabeto grego, foi cunhado pela primeira vez por Mark McCrindle e foi marcado pelo lançamento do iPad em 2010.
Apesar de não possuírem poder aquisitivo, a geração Alfa influencia o comportamento de outras gerações.
As características desta geração ainda estão em formação à medida que novos conceitos e novas tecnologias emergem, mas são grandemente influenciadas pelos comportamentos digitais dos pais (geração Y) e dos irmãos mais velhos (geração Z). Eles passam mais tempo nas telas, recebem toneladas de informações, são mais instruídos financeiramente e alguns possuem até seus próprios canais de You Tube.
Apesar de não possuírem poder aquisitivo, a geração Alfa influencia o comportamento de outras gerações. Kotler cita uma pesquisa do Google/Ipsos que mostrou que 74% dos pais millenials incluem os filhos da geração Alfa nas decisões de consumo.
Diferenças entre as gerações
Cada geração encontra-se em um estágio de vida diferente, o que causa distorções na comunicação que devem ser corrigidos. Não se trata apenas de vender de forma diferente para cada público-alvo que está em diferentes níveis da vida, mas de obter o melhor de cada um deles no ambiente de trabalho.
As empresas hoje sofrem de um lado com a falta de profissionais especializados nas novas tecnologias como programação, inteligência artificial, robótica, etc., que necessariamente serão supridos pelos profissionais mais novos da geração Z e da vindoura geração Alfa. Por outro lado, a saída dos baby boomers e da geração X do mercado leva consigo a experiência e a flexibilidade que outras gerações ainda não desenvolveram.
A liderança da geração Y nas decisões de negócios já é realidade globalmente, então é preciso buscar o equilíbrio. Empresas têm investido em contratação e treinamentos para pessoas acima de 50 anos, buscado capturar sua experiência para o negócio, mas isso não é o bastante. É preciso entender as diferenças e criar ambientes inclusivos que permitam a integração e que reduzam o conflito entre as gerações, convertendo toda essa energia em cooperação.